Sportbekleidungsriesen Nike, Adidas und Puma erhöhen US-Preise, da Trumps Zölle globale Lieferketten belasten

Die Zollfalle: Sportartikelriesen navigieren durch Preiserhöhungen in Trumps Handelskrieg

Während der Sommer naht, werden amerikanische Verbraucher bald mehr als nur steigende Temperaturen erleben. Ab dem 1. Juni werden die Preisschilder ihrer Lieblings-Sportschuhe und -bekleidung steigen, da große Sportartikelmarken Preiserhöhungen als Reaktion auf Präsident Trumps umfassende Zollpolitik umsetzen.

Nike, der Branchenführer, hat Preiserhöhungen von 5 bis 10 US-Dollar für Schuhe über 100 US-Dollar angekündigt, während Erwachsenenbekleidung und -ausrüstung Preisanstiege von 2 bis 10 US-Dollar erleben werden. Das Unternehmen hat Kinderprodukte, Artikel unter 100 US-Dollar und seine ikonischen Air Force 1 Sneaker sorgfältig von den Erhöhungen ausgenommen – ein strategischer Schachzug, der das komplexe Kalkül offenbart, das Marken nun anstellen müssen, um sowohl Margen als auch Marktanteile zu erhalten.

„Was wir beobachten, ist nicht nur eine Preisanpassung, sondern eine grundlegende Umstrukturierung des globalen Geschäftsmodells der Sportartikelbranche“, erklärt ein erfahrener Einzelhandelsanalyst, der sich auf zyklische Konsumgüteraktien spezialisiert hat. „Diese Unternehmen befinden sich in einem heiklen Balanceakt zwischen der Absorption von Zollkosten, deren Weitergabe an die Verbraucher und der Umstrukturierung ihrer Lieferketten – all das, während sie vorgeben, dass dies nicht politisch motiviert ist.“

Die mathematische Unmöglichkeit der Margenerhaltung

Die Zahlen sprechen eine deutliche Sprache. Für ein typisches Paar Sportschuhe im Wert von 100 US-Dollar, bei dem 50 % der Herstellungskosten aus Vietnam stammen – jetzt mit 46 % Zöllen belegt – beläuft sich die zusätzliche Kostenlast auf 23 US-Dollar pro Paar. Nikes angekündigte Preiserhöhung von nur 5 US-Dollar bedeutet, dass das Unternehmen etwa 78 % der Zollauswirkungen trägt, eine Strategie, die Analysten über zwei bis drei Quartale hinaus für nicht nachhaltig halten.

„Die Branche steht vor einer mathematischen Realität, die kein Marketing verschleiern kann“, merkt ein Portfoliomanager einer großen Vermögensverwaltungsgesellschaft an. „Bei den aktuellen Zolltarifen würden die Beibehaltung der bestehenden Bruttomargen Preiserhöhungen erfordern, die die Verbraucher schockieren und die Nachfrage zusammenbrechen lassen würden. Der alleinige Basiszoll von 10 % eliminiert bei vollständiger Absorption etwa 100 Basispunkte der Bruttomarge der Branche.“

Die Situation scheint besonders herausfordernd für das in der Schweiz ansässige Unternehmen On Holdings, das etwa 90 % seiner Produkte aus Vietnam bezieht. Unternehmensangaben deuten darauf hin, dass diese Exposition potenziell zu einer erstaunlichen Reduzierung der Bruttomargen um 650 Basispunkte führen könnte, wenn die Zölle ohne ausgleichende Preiserhöhungen vollständig in den Kosten widergespiegelt werden.

Unterschiedliche Unternehmensstrategien offenbaren die Macht der Markenpositionierung

Während alle großen Sportartikelunternehmen ähnlichen externen Druck erfahren, offenbaren ihre Reaktionen entscheidende Unterschiede in Marktmacht und strategischen Prioritäten.

Adidas-CEO Björn Gulden hat den transparentesten Ansatz gewählt und zukünftige Preiserhöhungen direkt mit den Zollauswirkungen verknüpft. „Da wir derzeit fast keines unserer Produkte in den USA herstellen können, werden diese höheren Zölle letztendlich zu höheren Kosten für all unsere Produkte für den US-Markt führen“, erklärte Gulden. Diese Offenheit steht in deutlichem Kontrast zu Nikes Charakterisierung seiner Preiserhöhungen als „saisonale Planung“ ohne explizite Erwähnung von Zöllen.

Puma hat die vorsichtigste Haltung eingenommen, wobei CFO Markus Neubrand die Follower-Position des Unternehmens offen anerkannte: „Wir wollen nicht der Vorreiter bei der Preisänderung auf dem US-Markt sein.“ Diese Aussage spiegelt sowohl Pumas begrenztere Preissetzungsmacht als auch seine strategische Entscheidung wider, die Schritte der Konkurrenten zu beobachten, bevor das eigene Vorgehen festgelegt wird.

Der Zeitpunkt dieser Preisanpassungen fällt mit einem sich verschlechternden Verbrauchervertrauen zusammen, das im Mai auf 50,8 fiel – zurück auf das Tief von Ende 2022. Diese schwindende Kaufkraft schafft zusätzliche Komplikationen für Marken, die versuchen, Kostenerhöhungen weiterzugeben.

Lieferketten-Reorientierung schafft strategischen Wendepunkt

Über die unmittelbaren Preisentscheidungen hinaus beschleunigt die Zollstruktur eine tiefgreifende Umstrukturierung globaler Lieferketten. Während die meisten Sportartikelunternehmen bereits begonnen hatten, die chinesische Fertigung für US-bestimmte Produkte zu reduzieren, eliminieren die neuen Zölle auf Vietnam, Indonesien und Kambodscha einfache Alternativen.

Ein Lieferkettenberater, der mit mehreren Sportartikelmarken zusammenarbeitet, merkt an, dass die Situation sowohl unmittelbare Herausforderungen als auch potenzielle langfristige Chancen schafft. „Unternehmen beeilen sich, Fertigungskapazitäten in Ländern mit geringerer Zollbelastung aufzubauen, aber der Aufbau zuverlässiger Produktionskapazitäten dauert Jahre, nicht Monate. In der Zwischenzeit sehen wir ein erhöhtes Interesse an Near-Shoring und sogar vorläufige Diskussionen über die US-Fertigung für bestimmte Premiumprodukte.“

Diese geografische Neuverteilung erstreckt sich über Produktionsstandorte hinaus auf die Marktpriorisierung. Interne Dokumente, die von Branchenanalysten geprüft wurden, deuten darauf hin, dass Adidas in China hergestellte Produkte, die ursprünglich für den US-Markt bestimmt waren, an europäische und asiatische Verbraucher umleitet, wodurch effektiv eine geografische Arbitrage-Möglichkeit geschaffen wird, die die regionale Bedeutung in den Unternehmensstrategien dauerhaft verändern könnte.

Investitionsimplikationen: Gewinner von Verlierern trennen

Das Zollumfeld schafft unterschiedliche Investitionsimplikationen in der gesamten Sportartikelbranche. Adidas scheint aufgrund dreier Schlüsselfaktoren relativ besser positioniert: geringere US-Marktexposition (23 % des Umsatzes gegenüber Nikes 40 %), aktueller Schwung mit Vintage-"Terrassen"-Stilen wie dem Samba und Gazelle, die Preissetzungsmacht bieten, und größere Transparenz in der Finanzkommunikation, die das Vertrauen der Anleger schützt.

Nike sieht sich trotz seiner Marktführerschaft erhöhten Risiken ausgesetzt, da 50 % seiner Schuhe aus Vietnam stammen, kombiniert mit einem bereits schwierigen chinesischen Markt, wo die Verkäufe im letzten Quartal um 17 % zurückgingen. Das Unternehmen wird trotz negativer Gewinnrevisionen weiterhin mit einer Premium-Bewertung gehandelt (29,3-faches zukünftiges KGV), was ein potenzielles Abwärtsrisiko birgt, falls Preiserhöhungen die Margenkompression nicht ausgleichen können.

Kleinere Akteure stehen vor unterschiedlichen Aussichten. Pumas begrenzte Preissetzungsmacht in seinem Kernsegment mit einem durchschnittlichen Verkaufspreis von 85 US-Dollar bedeutet, dass eine Erhöhung um 5 US-Dollar einen deutlicheren Sprung von 6 % darstellt, verglichen mit Nikes 4 % bei höherpreisigen Artikeln. Das Unternehmen hat jedoch seine US-Importe aus China proaktiv auf nur 10 % reduziert und bietet damit eine gewisse Absicherung gegen die höchsten Zollsätze.

On Holdings weist vielleicht das extremste Risikoprofil auf, da etwa 90 % der Beschaffung aus Vietnam eine außergewöhnliche Exposition gegenüber Zollauswirkungen schafft. Obwohl die wohlhabende Kundenbasis des Unternehmens möglicherweise eine geringere Preissensibilität aufweist, würden Rückgänge im Stückvolumen die operative Hebelwirkung bei dem derzeitigen 50+-fachen zukünftigen KGV des Unternehmens stark beeinträchtigen.

Zweitrundeneffekte schaffen alternative Investitionsmöglichkeiten

Über die direkte Markenexposition hinaus schafft die Zollsituation multiple Zweitrundeneffekte für Investitionsmöglichkeiten. Discounter wie TJX Companies (TJ Maxx, Marshalls) und Ross Stores profitieren bereits von erhöhtem Kundenverkehr, da preisbewusste Käufer Alternativen zu Full-Price-Kanälen suchen. TJX meldete im ersten Quartal ein vergleichbares Umsatzwachstum von 5 %, ein Trend, der sich wahrscheinlich beschleunigen wird, wenn die Preise für Markenartikel steigen.

Industrieimmobilien in südostasiatischen Ländern, die für die Verlagerung der Fertigung positioniert sind, stellen eine weitere potenzielle Chance dar. Indonesische und kambodschanische Fabrikbetreiber könnten profitieren, da Marken versuchen, über Vietnam hinaus zu diversifizieren, was eine Nachfrage nach Fertigungsinfrastruktur schafft.

Währungsdynamiken schaffen auch potenzielle Vorteile für in Europa ansässige Unternehmen wie Adidas und Puma. Sollten die Zolldrücke den US-Dollar weiter stärken, würden Euro-berichtende Unternehmen einen Wechselkurs-Rückenwind erhalten, der den Margendruck teilweise ausgleicht.

Dauerhafter Strukturwandel oder vorübergehende Störung?

Die entscheidende Frage für Branchenmanager und Investoren ist, ob das aktuelle Zollumfeld eine vorübergehende Verhandlungstaktik oder eine grundlegende Verschiebung der US-Handelspolitik darstellt. Immer mehr Anzeichen deuten auf Letzteres hin, wobei die parteiübergreifende Unterstützung für aggressivere Handelspolitiken darauf hindeutet, dass Zölle zumindest bis zu den Zwischenwahlen 2026 bestehen bleiben könnten.

„Der Markt preist dies immer noch als eine Verhandlungsphase ein, die sich innerhalb von Quartalen, nicht Jahren, auflösen wird“, beobachtet ein Makrostratege einer globalen Investmentbank. „Doch der politische Schwung hinter diesen Politiken deutet darauf hin, dass Unternehmen für eine mehrjährige Anpassungsperiode planen müssen. Diejenigen, die am schnellsten ihre Lieferketten umstrukturieren und ausgefeiltere Preisstaffelungsstrategien entwickeln, werden langfristig als Gewinner hervorge