McDonald's USA Umsätze sinken um 3,6 % im schlechtesten Quartal seit der Pandemie, da Inflation und Zölle die Kunden treffen
Unter den Bögen, unter Druck: McDonald's US-Umsätze fallen, da wirtschaftlicher Druck Fast Food verändert
CHICAGO — Äußerlich war es eine gewohnte Telefonkonferenz zu den Quartalszahlen. Führungskräfte von McDonald's gingen die Finanzen durch, hoben neue Werbeaktionen hervor und bekräftigten die langfristige Strategie. Doch unter der glänzenden Oberfläche zeigte sich eine beunruhigendere Realität: Der Fast-Food-Riese, der lange als sicherer Hafen in stürmischen Zeiten galt, erlebt nun den stärksten Umsatzrückgang in den USA seit den dunkelsten Tagen der COVID-19-Pandemie. Und dieses Mal zieht der Sturm vielleicht nicht so schnell vorbei.
Die Zahlen waren eindeutig. Der vergleichbare Umsatz in den US-Filialen von McDonald's sank im ersten Quartal 2025 um 3,6 % – ein enormer Fehltritt im Vergleich zu dem geringen Rückgang von 0,5 % bis 1,7 %, den die Wall Street erwartet hatte. Weltweit sank der Umsatz in den gleichen Filialen um 1 % und widersprach damit den Prognosen eines leichten Wachstums. Selbst die goldenen Bögen können nicht hell durch einen Nebel aus Inflation, veränderten Verbraucherprioritäten und politisch bedingter Unsicherheit scheinen.
McDonald's US-Quartalswachstum des vergleichbaren Umsatzes (Q1 2024 - Q1 2025), das den jüngsten starken Rückgang hervorhebt.
| Quartal | US-Wachstum des vergleichbaren Umsatzes (%) |
|---|---|
| Q1 2025 | -3,6% |
| Q4 2024 | -1,4% |
| Q1 2024 | 2,5% |
Ein Wendepunkt für die Verbraucher: Wenn selbst McDonald's zum Luxus wird
Fast Food, einst die letzte Bastion des erschwinglichen Genusses, wird von Amerikanern mit einem Einkommen unter 100.000 Dollar nun als entbehrliche Ausgabe betrachtet. Führungskräfte bestätigten, dass die Besuche von Haushalten mit niedrigem Einkommen um fast zweistellige Prozentzahlen zurückgingen. Auch der Besuch von Menschen mit mittlerem Einkommen – einer historisch zuverlässigen Bevölkerungsgruppe – ging zurück.
Was ersetzt das? Müsli zu Hause. Kaffee aus dem Vorratsschrank. Ausgelassenes Frühstück.
"Es gibt eine Schwelle, die überschritten wurde", sagte ein Branchenanalyst, der die Besucherzahlen von Schnellrestaurants beobachtet. "Wenn Familien mit mittlerem Einkommen anfangen, bei McDonald's zu sparen, ist das kein Ausrutscher. Das ist Verhaltensänderung."
Diagramm, das den Rückgang der Besucherzahlen oder Ausgaben in Schnellrestaurants (QSRs) nach Einkommensgruppe zeigt (Q1 2025).
| Einkommensgruppe | Veränderung der Besucherzahlen/Ausgaben (Q1 2025 vs. Vorperiode) | Anmerkungen |
|---|---|---|
| Geringes Einkommen | Deutlicher Rückgang (fast zweistellige Zahlen für McDonald's gemeldet) | Betrachten Fast Food zunehmend als Luxus; langsamere Rückkehr in Restaurants erwartet; preissensibler. Einige wertorientierte Marken könnten sie halten. |
| Mittleres Einkommen | Rückgang (deutlicher Rückgang für McDonald's gemeldet) | Auch preissensibel; könnten von anderen Restauranttypen zu QSR wechseln. |
| Hohes Einkommen | Stabil / Solides Wachstum (für McDonald's gemeldet) | Die Ausgaben für Restaurants stiegen im frühen Jahr 2024 im Jahresvergleich weiter an; weniger von Preissensibilität betroffen als niedrigere Gruppen. |
| Gesamter QSR-Sektor | -1,6% Rückgang der Besucherzahlen im Jahresvergleich | Stand vor Herausforderungen wie Preissensibilität, wirtschaftlicher Unsicherheit und Wettbewerb. |
Entscheidend ist, dass Kunden mit hohem Einkommen ihre Gewohnheiten beibehielten. Diese Zweiteilung – bei der wohlhabendere Gäste ihre Routinen beibehalten, während andere sich zurückziehen – unterstreicht, inwieweit der Inflationskater und die makropolitischen Schocks den amerikanischen Konsum umstrukturieren.
Der Trump-Effekt und die Vertrauenslücke
Diese Entwicklung findet nicht im luftleeren Raum statt. Nur zwei Monate nach dem Amtsantritt von Donald Trump beginnen sich unvorhersehbare Zollerklärungen auf die Verbraucherstimmung und die Unternehmensplanung auszuwirken. Im April brachten seine sogenannten "Befreiungstag"-Zölle die Märkte in Aufruhr und erhöhten die Erwartungen an die Importkosten, aber diese Auswirkungen sind noch nicht in den Büchern zu finden.
Was wirklich angekommen ist, ist Angst.
Tabelle: US-Konsumentenvertrauensindex-Trends für April 2025
| Index | April 2025 | März 2025 | Veränderung zum Vorjahr | Bemerkenswerte Details |
|---|---|---|---|---|
| Conference Board Consumer Confidence Index | 86,0 | 93,9 | N/A | 5. monatlicher Rückgang in Folge; 5-Jahres-Tief |
| Present Situation Index (Conference Board) | 133,5 | 134,4 | N/A | Leichter Rückgang; aktuelle Bedingungen noch stabil |
| Expectations Index (Conference Board) | 54,4 | 66,9 | N/A | 13-Jahres-Tief; weit unterhalb der Rezessionswarnschwelle |
| Univ. of Michigan Consumer Sentiment Index | 52,2 | 57,0 | -32,38% | Tiefster Wert seit Juli 2022; starker Rückgang im Jahresvergleich |
Zölle sind Steuern, die auf importierte Waren erhoben werden und deren Kosten erhöhen. Diese zusätzlichen Kosten werden häufig an die Verbraucher weitergegeben, was zu höheren Preisen für betroffene Produkte führt.
Die US-Wirtschaft schrumpfte im ersten Quartal um annualisierte 0,3 % – der erste Rückgang seit 2022. Die Lagerhaltung im Vorgriff auf erwartete Zölle hat möglicherweise schlimmere Schmerzen verzögert, aber die Vertrauensindikatoren zeigen nach unten. "Es gibt keinen wirklichen Plan für die Führung einer Verbrauchermarke in einem politischen Vakuum", bemerkte ein Senior-Stratege bei einer globalen Fast-Food-Beratungsfirma. "Wenn die Leute sich nicht sicher sind, wo ihre Lebensmittelrechnung oder Miete hingeht, stehen Burger nicht an erster Stelle."
McDonald's taktischer Plan: Werbeaktionen, Nostalgie und digitale Feuerkraft
Trotz seiner düsteren Besucherzahlen bleibt McDonald's operativ rentabel – vor allem dank fester Franchise-Lizenzgebühren. Mit einem verwässerten Gewinn pro Aktie von nur 2 % auf 2,60 Dollar bleibt die finanzielle Optik relativ solide. Aber hinter diesen Zahlen verbergen sich schwierige Entscheidungen für Betreiber, die mit sinkenden Durchsatzraten zu kämpfen haben.
Als Reaktion darauf startet oder erweitert das Unternehmen mehrere strategische Initiativen:
- Verlängerung des 5-Dollar-Menüs: Ein überarbeitetes, aggressiv bepreistes Kombiangebot soll nun bis zum Jahresende laufen – eine direkte Reaktion auf das, was das Unternehmen als "Wertmüdigkeit" bezeichnet.
- Erweiterung der McValue-Plattform: Einschließlich eines "Kaufe eins, füge eins für 1 Dollar hinzu"-Angebots und App-basierter Werbeaktionen, die darauf abzielen, den digital versierten Schnäppchenjäger zurückzugewinnen.
- Menü-Überarbeitungen: Die Rückkehr der beliebten Snack Wraps und neuer McCrispy Chicken Strips sollen sowohl Nostalgie als auch die Nachfrage nach margenstärkeren Artikeln bedienen.
- Investitionen in digitale und Kundenbindung: Da die kundenbindungsgetriebenen Umsätze in den letzten 12 Monaten 31 Milliarden Dollar überstiegen haben, setzt das Unternehmen stark auf KI-gestützte Personalisierung, um die durchschnittlichen Rechnungsbeträge zu erhöhen.
KI personalisiert Kundenbindungsprogramme, indem sie Kundendaten analysiert, um individuelle Verhaltensweisen und Vorlieben zu verstehen. Dies ermöglicht es Unternehmen, Kunden mit hochrelevanten Angeboten anzusprechen, wodurch das Engagement erhöht und erhebliche Marketingvorteile erzielt werden.
Ein Senior-Aktienanalyst wies darauf hin: "Wenn sie die Kundenbindungsraten auch nur um 30 Basispunkte erhöhen können, gleicht das fast die Hälfte des Umsatzrückgangs in den USA aus. Aber das ist ein großes 'Wenn' in diesem Umfeld."
Breiterer Branchen-Druck: Das Risiko eines Preiskriegs
McDonald's ist nicht allein mit Gegenwind konfrontiert. Chipotle, Starbucks und Yum! Brands haben alle schwache Ergebnisse gemeldet, mit ähnlichen Erzählungen von vorsichtigen Verbrauchern und gedämpften Ausgaben. Aber anders als Chipotle – das an den Preisen festhält – oder Taco Bell – das mit aggressiven Rabatten einen atemberaubenden Umsatzanstieg von 9 % verzeichnete – befindet sich McDonald's in einer unangenehmen Mittelposition.
Wachstum des vergleichbaren Umsatzes im ersten Quartal 2025 für führende Fast-Food-Ketten
| Marke | Wachstum des vergleichbaren Umsatzes im ersten Quartal 2025 | US-Performance | Anmerkungen |
|---|---|---|---|
| McDonald's | -1,0% (Global) | -3,6% | Größter US-Rückgang seit 2020 |
| Chipotle | -0,4% | Nicht angegeben | Leichter Rückgang trotz Umsatzwachstums |
| Starbucks | -4% (Global) | -4% | USA entsprach dem globalen Rückgang |
| Taco Bell | +3% | Nicht angegeben | Übertraf die Konkurrenz; Haupttreiber für Yum! Brands |
"Es besteht nun das Risiko eines ausgewachsenen Preiskriegs im Schnellservice", warnte ein Berater des Restaurantsektors. "Wenn sich alle auf Angebote stürzen, werden die Margen zusammenbrechen, bevor sich die Besucherzahlen erholen."
Dieses Szenario stellt McDonald's vor eine besondere Herausforderung: Es muss seine Marke als erschwinglich verteidigen, ohne seine Margenstruktur zu untergraben oder seine Premium-Menüangebote zu verwässern.
Die Stakeholder-Dominosteine: Franchisenehmer, Investoren, Verbraucher und Arbeitnehmer
Die Auswirkungen sind im McDonald's-Ökosystem ungleichmäßig zu spüren:
Franchisenehmer
An feste Miet- und Lizenzgebühren gebunden, geraten die Franchisenehmer unter Druck, da sinkende Besucherzahlen ihre lokalen Gewinn- und Verlustrechnungen belasten. Während der Gewinn pro Aktie des Unternehmens isoliert bleibt, könnten die Schmerzen der Betreiber bald zu Lobbyarbeit für vorübergehende Gebührensenkungen oder verschobene Umbauten führen.
Das Fast-Food-Franchise-Modell basiert auf einer Beziehung, in der ein Franchisegeber seine Marke und sein Betriebssystem an einen Franchisenehmer lizenziert. Im Austausch für anfängliche Gebühren und laufende Lizenzgebühren betreibt der Franchisenehmer eine lokale Verkaufsstelle, mit dem Ziel, nach Deckung der Kosten durch den Umsatz Gewinne zu erzielen, während der Franchisegeber von Expansion und wiederkehrenden Einnahmequellen profitiert.
Lieferanten
Protein- und Gemüseanbieter sehen bereits, dass die Bestellmenge nachlässt. Wenn Zölle die Inputkosten weiter erhöhen, könnten sie mit Forderungen nach Rabatten oder neu verhandelten Bedingungen konfrontiert werden.
Verbraucher
Die neue McValue-Plattform muss genau den Punkt der Preiswahrnehmung der Verbraucher treffen. "Wenn die Leute selbst ein 5-Dollar-Menü als eine Ausgabe betrachten, scheitert die Kampagne", warnte ein Einzelhandels-Verhaltensforscher. Beweise für das Auslassen des Frühstücks – traditionell eine profitable Tageszeit – deuten darauf hin, dass Werbeaktionen noch nicht ausreichen, um die Trends umzukehren.
Arbeitnehmer & Regulierungsbehörden
Geringere Besucherzahlen reduzieren den Einstellungsdruck, aber steigende Mindestlöhne in wichtigen Märkten (z. B. Kaliforniens 20 Dollar/Stunde Fast-Food-Mindestlohn) halten die Kostenstrukturen straff. Jede erneute Erhöhung der Lebensmittelkosten aufgrund von Zöllen könnte weitere Menüpreiserhöhungen auslösen und das Wertversprechen erneut untergraben.
Was kommt als Nächstes? Strategische Optionen und Szenarien
Mit Blick auf die Zukunft steht McDonald's vor einer Reihe potenzieller Entwicklungspfade:
| Szenario | US-Umsatzvergleich 2025 | Aktienausblick | Wahrscheinlichkeit | Katalysatoren |
|---|---|---|---|---|
| Bullische Erholung | +1% bis Q4 | >310 $/Aktie | 30% | 5-Dollar-Deal skaliert national; Makro verbessert sich; Zölle werden gelockert |
| Base Case Langsames Schleifen | -1% GJ25 | 275–295 Dollar | 45% | Wertvolle Werbeaktionen dämpfen Rückgänge; Nachfrage stabilisiert sich |
| Bärischer Fall Abrutschen | -3% GJ25 | <250 Dollar | 25% | Zollerhöhung, Verbraucherrückgang, Preiskrieg in der Branche |
Es gibt auch "wilde Karten" auf dem Tisch. Eine potenzielle M&A-Bewegung in gesündere oder höherwertige Segmente könnte die Markenwahrnehmung neu kalibrieren. Getränkeorientierte Innovationen – wie CosMc's gerüchteweise margenstarke Artikel – können einen Aufwärtstrend bringen. Die digitale Personalisierung bietet, wenn sie effektiv umgesetzt wird, vielleicht den größten Hebelweg zur Umsatzsteigerung.
Investorenausblick: Wendepunkt oder Illusion?
Die McDonald's-Aktie stieg vor dem Bericht zum ersten Quartal um 10 % im bisherigen Jahresverlauf – ein Zeichen dafür, dass Investoren an ihre rezessionsresistente DNA glaubten. Diese Erzählung bröckelt nun. Ein weiterer Rückgang der Umsatzvergleiche um 100 Basispunkte könnte 6 % oder mehr von dem Multiple der Aktie abziehen und die Unterstützungsniveaus von 260 Dollar pro Aktie in den Blick nehmen.
Stand 11:23 Uhr am 1. Mai wird die Aktie von McDonald's Corp (MCD) bei 318,37 Dollar gehandelt, was einem Rückgang von 1,28 Dollar oder 0,40 % gegenüber dem vorherigen Schlusskurs von 319,65 Dollar entspricht. Die Aktie eröffnete unter dem gestrigen Schlusskurs und zeigte eine gewisse frühe Volatilität, bewegte sich aber seit dem Vormittag hauptsächlich im Bereich von 316 bis 318 Dollar.
Ein Hedgefonds-Portfoliomanager fasste das Dilemma zusammen: "Entweder man kauft sich in die historische Widerstandsfähigkeit der Marke ein, oder man wettet gegen die Annahme, dass billige Burger immer noch zu verlässlichen Mengen führen. Im Moment fühlen sich beide Wetten gefährlich an."
Eine Ära der Abrechnung für den Vorreiter des Fast Foods
Der Stolperstein von McDonald's im ersten Quartal ist mehr als nur ein vorübergehender Ergebnisrückgang – er ist ein Lackmustest dafür, wie Amerika isst, ausgibt und auf wirtschaftliche Belastungen reagiert. Angesichts der schwankenden Makroökonomie und des Verbraucherverhaltens wird der Weg nach vorn mehr als nur Rabatte erfordern. Er wird Agilität, Markenintegrität und ein klares Verständnis dafür erfordern, was Wert für die heutige fragmentierte Kundenbasis wirklich bedeutet.
Ob McDonald's seine Krone angesichts dieser Belastungen zurückerobern kann, ist keine Selbstverständlichkeit mehr – es ist ein Kampf, der sich Mahlzeit für Mahlzeit, App-Klick für App-Klick, an Tausenden von Standorten und Millionen von Entscheidungen abspielt. Und der Markt beobachtet jeden Bissen.