Google steht vor historischer Aufspaltung im Anzeigentechnologiegeschäft, da das US-Justizministerium versucht, das digitale Werbeimperium zu zerschlagen

Google droht historische Zerschlagung der Werbetechnologie: US-Justizministerium will das Imperium der digitalen Werbung demontieren

In einem Schritt, der zum bedeutendsten Kartellrechtsfall im Technologiesektor seit der Zerschlagung von AT&T werden könnte, hat das US-Justizministerium am Freitag offiziell gefordert, dass Google wichtige Geschäftsbereiche seines Werbetechnologiegeschäfts für digitale Werbung verkauft. Dies könnte die globale Werbelandschaft im Wert von 720 Milliarden US-Dollar neu gestalten.

Während einer Anhörung vor dem US-Bezirksgericht für den östlichen Bezirk von Virginia argumentierten die Anwälte des Justizministeriums, dass nur eine strukturelle Trennung Abhilfe für Googles illegale Monopolbildung auf entscheidenden Märkten für digitale Werbung schaffen könne – eine Feststellung, die Richterin Leonie Brinkema bereits in ihrer Entscheidung vom April getroffen hatte.

„Googles Abhängigkeit von 90 Prozent der Verlage zu überlassen, ist offen gesagt zu gefährlich“, erklärte Julia Tarver Wood, die leitende Regierungsanwältin, während der Anhörung am Freitag. Die Aussage brachte die Position des Justizministeriums auf den Punkt, dass Verhaltensauflagen allein nicht ausreichen würden, um den Wettbewerb wiederherzustellen.

Einblick in den noch nie dagewesenen Zerschlagungsplan des Justizministeriums

Der Vorschlag des Justizministeriums für eine strukturelle Abhilfemaßnahme stellt die aggressivste regulatorische Maßnahme in der modernen Technologie-Ära dar. Bei Genehmigung würde er von Google Folgendes verlangen:

• Kompletter Verkauf des Geschäfts mit Publisher-Ad-Servern, die von Websites zur Verwaltung ihres Werbeinventars genutzt werden.
• Verkauf des Marktplatzes für Werbebörsen (Ad Exchange), der Werbetreibende und Verlage verbindet.
• Teilen von Echtzeit-Werbedaten mit Wettbewerbern, um zukünftige Marktbeherrschung zu verhindern.

Von Google kontrollierter Marktanteil in wichtigen Segmenten der digitalen Werbetechnologie.

Werbetechnologie-Segment	Geschätzter Google-Marktanteil	Quellen
Publisher-Ad-Server	>90%
Werbebörsen (Ad Exchange / DoubleClick)	~50% - 89,13%
Werbenetzwerke für Werbetreibende (Google Ads - kleine Werbetreibende)	~80%
Werbenetzwerke für Werbetreibende (DV360 - große Werbetreibende)	~40%
Pay-Per-Click (PPC) Markt	~69%

Richterin Brinkema hat eine Verhandlung über die Abhilfemaßnahmen für den 22. September 2025 angesetzt. Damit ist die Bühne für einen Showdown bereitet, der das Ökosystem der digitalen Werbung, das einen Großteil der Internetwirtschaft stützt, grundlegend verändern könnte.

Der Fall leitet sich aus der Entscheidung der Richterin vom April ab, in der sie feststellte, dass Google "wissentlich" Monopolmacht in zwei entscheidenden Märkten aufrechterhalten hatte: Publisher-Ad-Server und Werbebörsen. Das Gericht stellte außerdem fest, dass Google seinen Publisher-Ad-Server illegal mit seiner Werbebörse gekoppelt hatte, wodurch ein wettbewerbswidriger Vorteil entstand, der Verlagen und Verbrauchern schadete.

Das Ad-Tech-Ökosystem umfasst verschiedene miteinander verbundene Plattformen. Zu den wichtigsten Komponenten gehören Publisher-Ad-Server, die das Werbeinventar auf Websites oder in Apps verwalten, und Werbebörsen (Ad Exchanges), die als digitale Marktplätze fungieren, die den automatisierten Kauf und Verkauf von Anzeigenimpressionen zwischen Werbetreibenden und Verlagen erleichtern.

Googles heftiger Widerstand und Verteidigung an mehreren Fronten

Google wehrt sich vehement gegen die vorgeschlagene Zerschlagung und setzt sowohl rechtliche als auch PR-Strategien ein, um die Abhilfemaßnahme als extrem und potenziell schädlich darzustellen.

Lee-Anne Mulholland, Leiterin der Abteilung für Regulierungsfragen bei Google, verurteilte den Vorschlag in drastischen Worten: „Die zusätzlichen Vorschläge des Justizministeriums, eine Veräußerung unserer Werbetechnologie-Tools zu erzwingen, gehen weit über die Feststellungen des Gerichts hinaus, haben keine rechtliche Grundlage und würden Verlagen und Werbetreibenden schaden.“

In Gerichtsakten und öffentlichen Erklärungen hat Googles Rechtsteam eine mehrschichtige Verteidigung aufgebaut:

• Sie argumentieren, dass eine erzwungene Veräußerung nach geltendem Kartellrecht nicht zulässig sei.
• Sie behaupten, dass die Zerschlagung das Ökosystem der digitalen Werbung beschädigen und nicht verbessern würde.
• Sie wenden ein, dass der Vorschlag früheren Gerichtsentscheidungen (Präzedenzfällen) widerspreche und kritische Datenschutz- und Sicherheitsvorkehrungen, die Verbraucher schützen, gefährden würde.
• Sie vertreten die Ansicht, dass die Umsetzung eines solchen Plans "sehr wahrscheinlich völlig unmöglich" sei, ohne erhebliche Störungen zu verursachen.

Karen Dunn, die Google vertritt, warnte, dass die Umsetzung des Regierungsvorschlags auf extreme Schwierigkeiten stoßen würde, und stellte fest, dass potenzielle Käufer meist "riesige Technologieunternehmen" mit eigenen potenziellen kartellrechtlichen Bedenken wären.

Der perfekte Sturm: Googles dreifache Kartellkrise

Dieser Fall im Bereich der Werbetechnologie ist nur einer von drei großen kartellrechtlichen Herausforderungen, bei denen Google an mehreren Fronten gleichzeitig um seine Unternehmensstruktur kämpft.

Kartellrecht bezeichnet Vorschriften, die darauf abzielen, Monopole zu verhindern und fairen Wettbewerb auf dem Markt zu fördern. Sein Hauptzweck ist es, Unternehmen davon abzuhalten, wettbewerbswidrige Praktiken anzuwenden, die Verbrauchern schaden oder Innovationen behindern könnten.

In einem weiteren bedeutenden Fall versucht das Justizministerium, Google zu zwingen, seinen Chrome-Browser abzustoßen, nachdem Richter Amit Mehta entschieden hatte, dass das Unternehmen die Online-Suche illegal monopolisiert hatte. Parallel dazu hat ein Richter in San Francisco Google angewiesen, sein Android-Betriebssystem für Konkurrenten zu öffnen, nachdem er festgestellt hatte, dass das Unternehmen den Google Play Store nutzte, um den Wettbewerb zu unterdrücken und überhöhte Gebühren zu verlangen.

Der Zusammenfluss dieser Fälle schafft noch nie dagewesenen Druck auf Googles integriertes Geschäftsmodell. Google-CEO Sundar Pichai hatte am Mittwoch einen seltenen Gerichtstermin in der Verhandlung über Abhilfemaßnahmen im Suchfall und argumentierte, dass die Vorschläge "weitreichend, so außergewöhnlich" seien und effektiv verlangten, dass Google sein geistiges Eigentum an Wettbewerber preisgibt.

Pichai hat gewarnt, dass die Gesamtwirkung dieser kartellrechtlichen Abhilfemaßnahmen die Forschungs- und Entwicklungskapazität des Unternehmens "lahmlegen" und die US-Wettbewerbsfähigkeit in dem, was er als "globalen Wettlauf mit China" bezeichnete, schaden könnte.

Marktturbulenzen: Gewinner und Verlierer in einer Landschaft nach der Zerschlagung

Allein die Aussicht auf eine Zerschlagung von Googles Werbetechnologie hat bereits Schockwellen durch die Finanzmärkte gesendet. Unabhängige Werbetechnologieunternehmen wie The Trade Desk sahen, wie ihre Aktien nach Brinkemas Entscheidung vom April um 5 % stiegen, während die Alphabet-Aktie am selben Tag um etwa 1,4 % fiel.

Branchenanalysten prognostizieren eine komplexe Umverteilung von Gewinnern und Verlierern, sollte die Veräußerung durchgeführt werden:

Potentielle Gewinner

• Unabhängige Ad-Tech-Unternehmen: Firmen wie The Trade Desk, PubMatic und Magnite könnten in einer wettbewerbsintensiveren Landschaft wesentliche Marktanteile gewinnen.
• Premium-Verlage: Große Medienorganisationen mit wertvollem Inventar könnten langfristig TKP-Steigerungen von 3-7 % verzeichnen, da die Preisgestaltung transparenter wird.
• Große Werbetreibende: Anspruchsvolle Marken könnten von erhöhter Preistransparenz und geringeren Provisionen (Take-Rates) im gesamten Ökosystem profitieren.
• Auf Datenschutz fokussierte Technologie: Unternehmen, die sich auf datenschutzfreundliche Werbelösungen spezialisieren, könnten eine beschleunigte Akzeptanz erfahren.

Potentielle Verlierer

• Google/Alphabet: Das Unternehmen könnte etwa 29 Milliarden US-Dollar an freiem Cashflow verlieren und eine kurzfristige Aktienabwertung von 15 % erleiden, obwohl einige Analysten eine mögliche langfristige Aufwertung um 5-8 % nach Ende der Übergangszeit vorschlagen.
• Kleine Verlage: Websites, die stark von Googles kostenlosen Tools abhängig sind, könnten erhebliche Herausforderungen beim Übergang und hohe Integrationskosten haben.
• Werbefinanzierte Plattformen: Andere werbeabhängige Technologieunternehmen könnten höhere regulatorische Risikoprämien haben, da globale Regulierungsbehörden diesen Präzedenzfall zur Kenntnis nehmen.
• Vertikal integrierte Nachfrage-seitige Werbeagenturen: Firmen, die Arbeitsabläufe um Googles integriertes System aufgebaut haben, könnten einen kostspieligen Neuaufbau von Attributionsmodellen benötigen.

TKP steht für Tausender-Kontakt-Preis, was Kosten pro tausend bedeutet. Es ist eine gängige Kennzahl in der digitalen Werbung, die den Preis darstellt, den ein Werbetreibender für tausend Impressionen (Ansichten) seiner Anzeige bezahlt.

Der weitere Weg: Drei Szenarien für die Zukunft der digitalen Werbung

Während die Verhandlung über die Abhilfemaßnahmen im September näher rückt, skizzieren Branchenexperten drei mögliche Ergebnisse mit unterschiedlichen Wahrscheinlichkeiten:

Szenario 1: Komplette Strukturelle Abhilfe (60 % Wahrscheinlichkeit)

In diesem wahrscheinlichsten Ergebnis ordnet das Gericht den kompletten Verkauf von Googles Publisher-Ad-Server- und Werbebörsen-Geschäften an. Dies soll zwischen 2026 und 2027 umgesetzt werden. Google könnte einen Minderheitsanteil von bis zu 20 % an den veräußerten Einheiten behalten.

Die Auswirkungen auf Investitionen wären eine starke Entwicklung für unabhängige Ad-Tech-Unternehmen und potenzielle Kaufgelegenheiten bei Alphabet-Aktien, wenn sie einen deutlichen Rückgang erfahren.

Szenario 2: Hybrid-Abhilfe (30 % Wahrscheinlichkeit)

Dieses Kompromiss-Szenario würde Verhaltensauflagen mit einer teilweisen Abspaltung kombinieren. Es könnte nur von Google verlangen, seinen Publisher-Ad-Server zu veräußern, während das Exchange-Geschäft behalten wird.

Strategische Investoren könnten Pair Trades in Betracht ziehen: auf den Anstieg von Verlagsaktien setzen und gleichzeitig auf den Kursverfall traditioneller Medienagenturen wetten.

Szenario 3: Google gewinnt im Berufungsverfahren (10 % Wahrscheinlichkeit)

In diesem am wenigsten wahrscheinlichen Szenario ficht Google die Entscheidung über die Abhilfemaßnahmen erfolgreich an. Das integrierte Werbesystem würde erhalten bleiben, aber Google hätte höhere Compliance-Kosten und eine laufende Prüfung zu erwarten.

Jenseits der Technologie: Die philosophische Dimension

Der Fall des Justizministeriums gegen Google ist mehr als nur ein technischer Streit über Marktanteile – er stellt grundlegend die Integration von Diensten in Frage, die die moderne Internetwirtschaft geprägt hat.

„Ich glaube nicht, dass es hier wirklich um Technologie geht. Es geht um Vertrauen“, bemerkte ein Branchenexperte. Der Fall stellt die Frage, ob ein einzelnes Unternehmen mehrere Stufen der digitalen Werbepipeline kontrollieren sollte, während es gleichzeitig Käufer, Verkäufer und den Marktplatz selbst repräsentiert.

Während die Verhandlung über die Abhilfemaßnahmen im September näher rückt, steht der Technologiesektor vor seinem bedeutendsten regulatorischen Wendepunkt seit Jahrzehnten. Das Ergebnis wird wahrscheinlich die Kartellrechtsdurchsetzung weltweit beeinflussen und möglicherweise nicht nur Googles Geschäft, sondern das gesamte Ökosystem der digitalen Werbung, das einen Großteil des kostenlosen Internets finanziert, neu gestalten.

Für Investoren, Regulierungsbehörden, Verlage und Verbraucher ist die Botschaft klar: Die Ära der Intransparenz in der digitalen Werbung – einst Googles Wettbewerbsvorteil – könnte bald einer transparenteren, wenn auch potenziell fragmentierteren Zukunft weichen.