Decathlon strebt 1 Milliarde Dollar für den Verkauf von 30% seines China-Geschäfts an, da das Wachstum gegenüber lokalen Konkurrenten nachlässt
Decathlon verkauft China-Anteile: Milliarden-Deal zeigt Wandel im globalen Sportartikelhandel
SHANGHAI – In einem Schritt, der den Wettbewerb im schnell wachsenden Sportartikelmarkt Chinas neu gestalten könnte, hat der französische Sportartikelriese Decathlon damit begonnen, rund 30 Prozent seines China-Geschäfts zu verkaufen. Der Wert des Geschäfts wird auf 3 bis 4 Milliarden US-Dollar geschätzt, was Decathlon Einnahmen von über 1 Milliarde US-Dollar bringen könnte.
Dieser Schritt bedeutet nicht, dass sich das Unternehmen aus der zweitgrößten Wirtschaft der Welt zurückzieht. Er ist vielmehr eine wohlüberlegte Anpassung an einen Markt, in dem lokale Wettbewerber das bescheidene weltweite Umsatzwachstum von Decathlon von 1,15 Prozent im Jahr 2023 deutlich übertroffen haben.
"Das ist kein Rückzug, sondern eine strategische Kapitalanpassung, die Decathlon von einem Händler mit funktionalen Produkten zu einem Anbieter im mittleren bis oberen Preissegment in Chinas dynamischstem Sportmarkt machen könnte", sagte ein Einzelhandelsanalyst aus Shanghai, der anonym bleiben wollte, da er Geschäftsbeziehungen zu Sportartikelherstellern unterhält.
Mehr als nur Zahlen: Decathlons Reich in China
Decathlons Geschäft in China macht etwa ein Fünftel des weltweiten Geschäfts aus. Der französische Händler hat dort eine umfassende Lieferkette aufgebaut, darunter vier Fabriken, elf intelligente Produktions- und Beschaffungszentren sowie drei Logistikzentren. Die Bemühungen zur Anpassung an den lokalen Markt waren groß: 94,2 Prozent der in China verkauften Produkte werden bereits lokal hergestellt, das Ziel sind 100 Prozent.
Ein Besuch in einer der riesigen Decathlon-Filialen in Shanghai zeigt die Stärken und Schwächen des Unternehmens. Die großen Ladenflächen präsentieren eine riesige Auswahl an Produktkategorien, von denen viele von den Kunden kaum beachtet werden. Obwohl Decathlon technisch gute Produkte anbietet, kennen die meisten chinesischen Verbraucher die vielen speziellen Sport-Untermarken von Decathlon nicht. Sie sehen den Händler hauptsächlich als günstige Option.
"Sie haben eine unglaubliche Infrastruktur aufgebaut, aber ihre Art, Geschichten zu erzählen, hat nicht mit der Entwicklung der chinesischen Verbraucher Schritt gehalten", bemerkte ein ehemaliger Manager einer konkurrierenden Sportmarke, der jetzt Einzelhandelsinvestoren berät. "Die über 20 Millionen Mitglieder ihres Kundenbindungsprogramms sind eine ungenutzte Datenquelle für automatisierte Sortimentsgestaltung, die ihre Ergebnisse stark verbessern könnte."
Marktposition unter Druck
Decathlons Entscheidung kommt zu einem wichtigen Zeitpunkt für das Unternehmen und Chinas Sportindustrie. Im Jahr 2023 verzeichnete Decathlon weltweit einen Umsatz von 15,6 Milliarden Euro (etwa 122,2 Milliarden RMB). Das Wachstum lag deutlich hinter den chinesischen Wettbewerbern zurück. Das starke lokale Unternehmen Anta erreichte ein Wachstum von 16,2 Prozent mit einem Umsatz von 62,36 Milliarden RMB. Li-Ning meldete ein Wachstum von 7 Prozent bei einem Umsatz von 27,6 Milliarden RMB. Sogar Nike, das selbst Herausforderungen auf dem Markt hat, war mit 4 Prozent Wachstum in Großchina erfolgreicher als Decathlon.
Der Zeitpunkt für Decathlons strategische Neuausrichtung passt zu den kürzlich veröffentlichten "Richtlinien für die hochwertige Entwicklung der Sportindustrie" der Regierung in Peking. Diese sehen vor, die Leistung des Sektors bis 2035 auf etwa 5 Billionen ¥ (690 Milliarden US-Dollar oder rund 635 Milliarden Euro) zu verdoppeln. Dies schafft gute Rahmenbedingungen für potenzielle Investoren.
"Der Verkauf kommt genau dann, wenn staatliche Initiativen den Sportsektor stark ankurbeln werden", bemerkte ein Ökonom aus Peking, der das Kaufverhalten im Einzelhandel beobachtet. "Das schafft die perfekte Gelegenheit für jeden, der diesen Anteil erwirbt."
Probleme mit der Markenidentität
Ein zentrales Problem für Decathlon ist die unklare Markenpositionierung. Obwohl die Produkte technisch anspruchsvoll und hochwertig sind, wird das Unternehmen in China weithin als Billigmarke wahrgenommen. Verbraucher kaufen dort oft nur bei Decathlon, wenn sie sich teurere Alternativen nicht leisten können.
Jüngste Versuche, sich mit "Sport-Lifestyle"-Produkten im höheren Preissegment zu positionieren, haben die Verwirrung noch vergrößert. Die Verbraucher wissen nicht mehr genau, wofür Decathlon steht. Leise Preiserhöhungen ohne eine entsprechende Verbesserung des wahrgenommenen Werts haben das traditionelle Versprechen von gutem Preis-Leistungs-Verhältnis untergraben.
Ein Besuch im belebten Einkaufsviertel Sanlitun in Peking zeigt den deutlichen Unterschied zwischen Decathlons funktionaler Ästhetik und den Erlebniswelten der Konkurrenten wie Nike und Adidas. Diese haben sich erfolgreich als Marken für einen erstrebenswerten Lebensstil positioniert und nicht nur als reine Sportartikelanbieter.
"Chinesische Verbraucher trennen sportliche Funktion und Mode zunehmend nicht mehr – sie kaufen eine Identität", erklärte ein Forscher für Verbraucherverhalten an einer bekannten chinesischen Universität. "Decathlon hat diesen kulturellen Wandel nicht erfolgreich gemeistert."
Die strategische Rechnung
Für Decathlons Konzernzentrale in Lille, Frankreich, bietet der teilweise Verkauf neben sofortigen Geldzuflüssen mehrere strategische Vorteile. Die erwarteten 1 Milliarde US-Dollar aus der Transaktion machen etwa 6 Prozent des Umsatzes der Gruppe im Geschäftsjahr 2024 aus. Dieses Kapital reicht aus, um digitale Projekte in Europa zu finanzieren oder spezielle Outdoor-Marken zu kaufen.
Die Struktur mit einer Minderheitsbeteiligung ermöglicht es Decathlon, das politische Risiko in China zu teilen, während die Kontrolle über die wichtigen Lieferketten-Vorteile erhalten bleibt. Unter dem neuen CEO Xavier Lopez scheint dieser Schritt Teil einer breiteren strategischen Neuausrichtung zu sein.
"Diese Transaktion gibt Decathlon das Beste aus beiden Welten", erklärte ein Private-Equity-Manager aus Hongkong, der auf Einzelhandelsinvestitionen spezialisiert ist. "Sie behalten die Mehrheit und holen sich gleichzeitig Partner mit lokaler Marktexpertise und zusätzlichem Kapital an Bord. Das ist ein Ansatz der Zusammenarbeit und keine Kapitulation."
Für potenzielle chinesische Partner oder Investoren bietet sich eine direkte finanzielle Chance. Marktanalysten schätzen die Gewinnmarge vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen (EBITDA-Marge) von Decathlon in China auf etwa 11 Prozent. Das ist deutlich weniger als die 18 Prozent von Anta. Einfache Verbesserungen bei der Sortimentsgestaltung und der Einbindung von Social Commerce könnten die Margen innerhalb von zwei Jahren um potenziell 3 Prozentpunkte steigern, was einer Steigerung des Gewinns um 25 Prozent entspricht.
Auswirkungen auf den Wettbewerb
Die Folgen von Decathlons strategischer Neupositionierung werden voraussichtlich erhebliche Anpassungen im gesamten Sportartikelmarkt Chinas erzwingen. Anta, Chinas führende heimische Sportmarke, könnte ihren Vorteil bei "technischen Werten" verlieren und darauf reagieren, indem sie die Eröffnung von Filialen für ihre Marke FILA beschleunigt oder in kleineren Städten verstärkt Multi-Marken-Läden einführt.
Li-Ning, ein weiterer großer heimischer Anbieter, könnte Preisdruck bei funktionalen Basisteilen erfahren und sich möglicherweise stärker auf seine erfolgreichen "China Chic"-Modekollektionen konzentrieren, um sich abzuheben.
Weltkonzerne wie Nike und Adidas, die in China bereits Marktanteile verlieren, könnten im mittleren Preissegment unter verstärkten Druck eines neu aufgestellten, lokal ausgerichteten Decathlon geraten. Der jüngste Umsatzrückgang von 17 Prozent bei Nike in Großchina zeigt die Anfälligkeit dieser internationalen Marken, die möglicherweise die Entwicklung neuer Produkte im Vorfeld der Olympischen Spiele 2028 in Los Angeles beschleunigen und ihr Sortiment straffen müssen.
"Jeder Akteur in diesem Bereich muss seine Strategie zur Kundensegmentierung schärfen", sagte ein erfahrener Planer für Sortimente, der mit mehreren internationalen Marken in China zusammengearbeitet hat. "Die Zeiten allgemeiner Ansätze sind vorbei – Erfolg wird von Spezifität und Fokus abhängen."
Der Bieterkampf beginnt
Experten erwarten einen Wettbewerb um die Anteile mit mehreren potenziellen Käufern, die unterschiedliche strategische Ziele verfolgen. Chinesische strategische Investoren wie Anta, Topsports oder JD Sports/DFJ könnten Interesse am Know-how von Decathlons Lieferkette haben. Private-Equity-Fonds wie Hillhouse oder Primavera könnten die Gelegenheit als Übernahme mit vorhersehbaren Geldflüssen sehen.
Staatliche Vermögensfonds wie Temasek aus Singapur oder die China Investment Corporation könnten politische und finanzielle Anforderungen erfüllen und möglicherweise eine reibungslosere behördliche Genehmigung erleichtern.
"Die grundlegenden Bewertungsmaßstäbe legen für diesen Anteil ohne Kontrolle einen Unternehmenswert im Verhältnis zum Umsatz (EV/Sales) von 0,9 bis 1,2 nahe. Das bedeutet ein Verhältnis von Unternehmenswert zu operativem Gewinn (EV/EBIT) von 10 bis 12 bezogen auf die voraussichtlichen Zahlen für 2025", rechnete ein Investmentbanker im Sportbereich vor. "Das ist im Vergleich zu Anta, das mit etwa dem 18-fachen gehandelt wird, relativ günstig."
Mögliche Zukunft für die Verbraucher
Für chinesische Verbraucher könnte Decathlons strategische Neuausrichtung zu zwei unterschiedlichen Szenarien führen. In dem von Einzelhandelsanalysten als "IKEA des Sports 2.0" bezeichneten Modell würde Decathlon faire Preise beibehalten, gleichzeitig die Filialen einfacher gestalten und digitale Angebote für die Gemeinschaft verbessern. Dies könnte den Umsatz bei preisbewussten Kunden steigern.
Alternativ könnte ein "Mini-Lulu"-Fehlschlag dazu führen, dass die Preise um 30 Prozent steigen. Dies würde das Markenimage beschädigen und Kunden dazu bringen, bei Blitzverkäufen auf Plattformen wie JD.com zu kaufen. Branchenbeobachter schätzen die Wahrscheinlichkeit des günstigeren ersten Szenarios auf etwa 65 Prozent.
"Das ideale Ergebnis ist eine zweistufige Sortimentsstrategie mit Basisteilen für 99 ¥ neben technischen Teilen für 599 ¥", schlug ein Einkaufsleiter einer konkurrierenden Sportbekleidungsmarke vor. "Das verbindet günstige Preise mit höherer Positionierung, ohne die Stammkunden zu verärgern."
Positive Marktentwicklungen und Zahlen
Decathlons strategischer Wandel findet inmitten mehrerer positiver struktureller Trends für den Sportartikelmarkt in China statt. Die Richtlinien der Regierung aus dem Jahr 2025 zur Fitness und staatliche Zuschüsse für "Fitness-Kreise in 15 Minuten Entfernung" dürften die Nachfrage nach Funktionskleidung steigern, besonders beim Radfahren und bei Schlägersportarten.
Der wachsende Trend, "Sport als Identität" zu sehen, bei chinesischen Verbrauchern schafft Raum für eine Positionierung im mittleren bis oberen Preissegment. Studien zeigen, dass 68 Prozent der Käufe von Sportbekleidung "für den täglichen Lebensstil" und nicht für tatsächliche sportliche Aktivitäten getätigt werden.
Die anhaltende Spaltung des Konsumverhaltens in China – mit gleichzeitigem "Abstieg" bei Verbrauchern mit geringerem Einkommen und Premium-Ausgaben bei wohlhabenden Bevölkerungsgruppen – erfordert die zweistufige Sortimentsstrategie, die ein finanziell gestärktes Decathlon umsetzen könnte.
Marktprognosen gehen davon aus, dass der Sportbekleidungseinzelhandel in China im Jahr 2023 ein Volumen von 313,8 Milliarden ¥ erreichte und bis 2025 jährlich um 5 Prozent wachsen wird. Decathlon müsste jährlich nur 0,2 Prozentpunkte zusätzlichen Marktanteil gewinnen, um in China ein hohes einstelliges Umsatzwachstum zu erzielen.
Risikofaktoren und Unwägbarkeiten
Trotz der strategischen Gründe gibt es bedeutende Risiken, die das Ergebnis der Transaktion beeinflussen könnten. Politische Änderungen, die heimische Unternehmen bevorzugen, stellen ein mittleres Risiko dar, obwohl die Minderheitsbeteiligung dazu beiträgt, den Anschein "chinesischer Kontrolle" zu wahren. Potenzielle Skandale im Bereich Arbeitsbedingungen oder Umwelt stellen ein mittleres bis hohes Risiko dar, das durch verbesserte Nachverfolgung der Lieferkette gemindert werden könnte.
Die Schwankungen der Verbraucherstimmung, sei es aufgrund wirtschaftlichen Drucks oder nationaler Gefühle, bleiben ein hohes Risiko, das durch exportorientierte Hersteller, die von einem schwachen Renminbi profitieren, abgesichert werden könnte.
"Der Olympia-Effekt könnte in den aktuellen Bewertungen überbewertet sein", warnte ein Strategieexperte für Sportinvestitionen. "Kluge Investoren sollten darüber nachdenken, auf Decathlon/Anta zu setzen und gleichzeitig überbewertete kleine Sportmarken leer zu verkaufen, bevor die erwartete Rallye für Paris 2024 beginnt."
Der Weg nach vorn
Für Investoren bietet Decathlons Teilverkauf in China sowohl strukturelle als auch taktische Investitionsmöglichkeiten. Die breitere strukturelle These besagt, dass der Sportkonsum in China eine langfristige Wachstumsgeschichte mit etwa 5 Prozent jährlichem Wachstum bleibt. Der Mehrertrag wird aber zunehmend durch ein durchdachtes Portfolio erzielt und nicht durch bloße Menge.
Aus taktischer Sicht könnte ein Einstieg bei Bewertungen unter dem 1,2-fachen Umsatz selbst in Standard-Szenarien zweistellige interne Renditen bringen. Besondere Aufmerksamkeit verdienen Gerüchte über Bieter, die im dritten Quartal 2025 erwartet werden.
Ein gegensätzlicher Ansatz besteht, wenn ein staatlich unterstützter Käufer den Zuschlag erhält und Kennzahlen für Gemeinschaftsförderung priorisiert. Dies könnte Decathlon dazu bringen, sich wieder auf "Erschwinglichkeit für jedermann" zu konzentrieren – was paradoxerweise den höherpreisigen Konkurrenten mehr schaden könnte als den Billiganbietern.
Während sich dieser strategische Wandel vollzieht, bleibt eines klar: Decathlons Entwicklung vom Händler für Funktionswaren zum Anbieter im mittleren bis oberen Preissegment mit einem breiteren Angebot könnte Wertschöpfungsketten, Lieferantenbeziehungen und den Wettbewerb im gesamten Sportartikelmarkt Chinas grundlegend neu gestalten. Jeder Akteur wird gezwungen sein, seine Positionierung in diesem dynamischsten Verbrauchermarkt der Welt zu überdenken.